Kampanie marketingowe Coca – Coli

Coca-colę znają wszyscy. Jest dostępna na każdym kontynencie, w każdym kraju, w większości sklepów. Jest marką powszechną, czyli właśnie rozpoznawalną na całym świecie. I taką, która może być konsumowana przez każdego, niezależnie od wieku, płci czy przekonań. Najważniejszy w marce powszechnej jest produkt, który od lat posiada stałą, najwyższą jakość. Aby jednak doprowadzić markę do takiego statusu, potrzeba wielu lat sprawnych działań marketingowych.

Narodziny w aptece

Napój na bazie liści koki i orzeszków koli sporządził w 1886 w Atlancie aptekarz John Pemberton. Początkowo rozlewał go do szklanek w swojej aptece i reklamował jako środek na leczenie wielu schorzeń, m.in. bólu głowy czy impotencji. Szklanka napoju kosztowała 5 centów. Pemberton nie inwestował zbytnio w reklamę. Powiesił jedynie drewniany szyld z charakterystycznym logo. Zaprojektował je jego księgowy, Frank Robinson. On też zaproponował swemu szefowi kilka działań marketingowych, np. kupony na darmowy napój czy reklamy na samochodach. Pemberton zdecydował się jedynie na dystrybucję kuponów. Rozdawał je na niewielką skalę przechodniom i nie zwiększyło to za bardzo sprzedaży napoju.

Marketingowa rewolucja

Sytuacja marki zmieniła się po nagłej śmierci Pembertona w 1888 roku.  Firmę przejął Asa Candler, który założył Coca Cola Company i zastrzegł znak marki. To właśnie Candler okazał się mistrzem marketingu i stworzył krajowego giganta. Na początku zaczęto na dużą skalę rozdawać kupony na darmową colę i przez następne 25 lat rozdano ich ponad 8 milionów. Równocześnie zaczęto publikować ogłoszenia w gazetach z hasłem „Coca Cola jest pyszna i orzeźwiająca”. Warto zaznaczyć, że sprzedaż napoju wzrosła po wprowadzeniu prohibicji, a ponad to aż do końca XIX była rozlewana wyłącznie z dystrybutorów w barach. Właśnie w tych barach umieszczano kolejny element kampanii: plakaty z pięknymi i uśmiechniętymi dziewczynami, pijącymi colę.

Butelki zalały świat

Candler mimo swojego geniuszu nie przewidział jednej rzeczy: że colę lepiej będzie sprzedawać butelkowaną. Najpierw zezwolił na napełnianie butelek dwóm biznesmenom: B. Thomasowi i J. Whiteheadowi, sprzedając im jedynie syrop. Biznesmeni szybko zorientowali się, że czeka ich sukces i zapewnili sobie udział w zyskach od sprzedaży butelkowanej coca-coli. Napój na początku XX wieku rozprzestrzenił się do wielu krajów. Teraz można go było sprzedawać w każdym sklepie. Główna ekspansja i fale reklam dominowały jednak nadal w USA. Duże i barwne reklamy pojawiały się systematycznie w największych amerykańskich gazetach. Plakaty i banery zaczęły się pojawiać także na dworcach kolejowych i autobusowych. Tam i przy stacjach benzynowych stawiano kolorowe chłodziarki z zimnymi butelkami.

Mikołaj wkracza do akcji

Po śmierci Candlera, w 1919 roku nowi właściciele kontynuowali z sukcesami marketingową ekspansję marki. Zaczęto wykorzystywać nowe środki: w 1927 roku wyemitowano pierwszą reklamę radiową, a w latach 30 napój reklamowały gwiazdy kina np. Greta Garbo. Cały czas jednak coca-colę kojarzono z orzeźwiającym napojem, pitym w czasie upałów. Wymyślono więc, żeby napój kojarzył się ze świętami Bożego Narodzenia. I tak, począwszy od 1931 roku w grudniu królowały kampanie ze św. Mikołajem (jako dużym, pulchnym krasnalem, a nie biskupem). Jak widać strategia ta działa świetnie od 90 lat.

Wszyscy piją colę

Prawdziwa światowa ekspansja marki rozpoczęła się po zakończeniu II Wojny Światowej. Do promocji napoju zaczęto wykorzystywać telewizję. Marka zaczęła sponsorować wielkie wydarzenia: festiwale czy zawody sportowe. W polskich sklepach butelki z colą pojawiły się w 1971 roku a do ich promocji wykorzystano hasło wymyślone przez Agnieszkę Osiecką „Coca Cola to jest to!”. Od lat 70 sprzedawano też na świecie napój w puszkach. Co roku wprowadzano nowe anglojęzyczne hasła reklamowe, a w 1995 pierwszy raz wyemitowano słynny spot reklamowy z ciężarówką, zapowiadającą pojawienie się Świąt. Kilka lat później zimą królowały niedźwiedzie polarne pijące colę.

Hegemon panuje

W XXI wieku Coca Colę można kupić wszędzie, w różnych smakach i odmianach. Marka umiejętnie wprowadza nowe kampanie, jak np. w 2019 roku hasło „Miłość to miłość” z parą gejów na plakatach. Wywołało to skandal polityczny na Węgrzech, a marce dodało rozgłosu. Marka jest także obecna w Internecie i wykorzystuje nowe trendy w nim panujące. Przykładem jest tu znany z naszego podwórka spot reklamowy z 2016 z ciężarówką i polskimi youtuberami.

Nic nie wskazuje na to, aby coś miało się zmienić w pozycji rynkowej Coca-Coli, mimo ostrej konkurencji. Marka przez lata swoimi działaniami wryła się skutecznie do ludzkiej świadomości. Czy ktoś wyobraża sobie bez niej świat?